No seguimento do sucesso das anteriores campanhas online da marca, a monday, full service interactive agency portuguesa, e os M&M’s voltam a trabalhar juntos.

Desta vez o Amarelo e o Vermelho convidam os consumidores a entrar na Rede Social M&M’s e a trazerem todos os seus amigos. O objectivo? Ajudar a reconstruir a Mona Lisa composta por M&M’s que o Amarelo diligentemente destrói no spot televisivo.

Na internet, as imagens dos participantes no passatempo serão as peças do puzzle e ajudarão a recompôr a imagem da Mona Lisa, salvando uma vez mais o Amarelo de boa… O participante que conseguir juntar mais pontos (angariando amigos, instalando o widget M&M’s nas suas redes sociais, respondendo a perguntas e inserindo códigos de produtos), será recompensado com uma viagem a Nova Iorque com dois dos seus amigos, para visitar a cidade e conhecer, numa visita guiada personalizada, o M&M’s World, a concept store da marca.

Para além da plataforma Web, a marca continua a apostar fortemente na plataforma móvel e lançará em simultâneo o seu primeiro site móvel em Portugal, um desenvolvimento conjunto da monday e da myAdLab. Nele, os visitantes poderão aceder a informação sobre a campanha, sobre os produtos M&M’s e ainda fazer download de wallpapers gratuitos para os seus telemóveis.

“Os M&M’s são verdadeiros campeões da empatia com o público. Com esta rede social e com o site móvel pretende-se reforçar esse sentimento e envolver cada vez mais os consumidores com a marca e com os seus personagens, aumentando a frequência e os pontos de contacto com os mesmos.” refere João Fernandes, co-fundador da monday em Portugal.

A campanha está já online em www.mmsmonalisa.com, na internet e no telemóvel.

A monday foi a empresa seleccionada para desenvolver a estratégia de comunicação e todos os suportes de identidade e divulgação do MITO – Mostra Internacional de Teatro de Oeiras, iniciativa integrada nas comemorações dos 250 anos do Concelho.

O MITO, sob o mote da Língua Portuguesa, vai trazer a 12 espaços do concelho de Oeiras, 24 grupos e mais de 50 espectáculos de países como Brasil, Angola, Cabo-Verde, Moçambique e Portugal em apenas 11 dias.

Com a assinatura «Um Lugar de Expressão», a imagem do MITO materializa-se num rosto com uma expressão forte e ambígua, que pretende representar o espaço de encontro de culturas que o MITO corporiza.

A comunicação do evento explorará meios tradicionais e digitais, com o objectivo de, tal como a programação escolhida para a Mostra, chegar a todos os públicos.

Na área digital, além da criação do site www.mito-oeiras.com, onde o utilizador poderá aceder a toda a informação sobre o evento, os grupos e os espectáculos, e criar a sua própria agenda, serão ainda exploradas as redes sociais (Facebook, Twitter, Hi5, Flickr, YouTube e um blog). O destaque nesta área vai para o mobile marketing, com a possibilidade dos espectadores acederem através dos seus telemóveis a um site com toda a informação do evento.

A campanha contará ainda com Outdoors e Mupis no Concelho de Oeiras, com comunicação nos diversos espaços onde decorrerá o evento e com o apoio da RTP2 e da Antena 3.

Primeiro que tudo, a qualidade desta música não é alvo de análise neste blog. O que importa aqui é analisar este case-study de mais um exemplo de como a internet pode ser o melhor (ou pior, dependendo do ponto de vista) livro de reclamações existente.

Já várias vezes, pelos milhares de artigos escritos na internet, foi analisado que as marcas que devem ter bastante cuidado com os clientes, pois a internet tornou-se o novo palco de reclamação e elogio, à escala global, por isso qualquer pequeno erro pode ter uma visibilidade enorme. E foi o que aconteceu à United Airlines:

A United Airlines numa viagem do cantor destruiu a guitarra do cantor. Este acto foi testemunhado por vários passageiros que estavam no avião e viram como as guitarras estavam a ser tratadas, o que revoltou o músico.
Após terem passados vários meses e a United Airlines não ter reembolsado o músico na sua guitarra de $3,500, a sua banda Sons of Maxwell resolveu fazer este clipe a relatar a história e a intitular a companhia aérea de “destruidora de guitarras”.

Resultado? Em uma semana o vídeo teve mais de 2 milhões de views e mais de 13 mil comentários. Será que o prejuizo para a marca não será bem maior do que uns meros $3,500?

A conclusão que podemos retirar daqui não é nova.  O consumidor hoje tem mais poder do que nunca de se fazer ouvir. Seja a elogiar, mas principalmente a reclamar, o poder do consumidor é maior do que alguma vez foi. Com isto percebemos que é importante monitorizar intensivamente o que é dito sobre si na internet de modo a minimizar os estragos já feitos.

Desde muito cedo ele (e todos os que o rodeavam) souberam utilizar os meios tecnológicos e de comunicação da altura para promovê-lo e para ajudar a promover marcas. Além disso podemos dizer que foi o Michael Jackson que criou a tendência de um modo quase cinematográfico de fazer anúncios, como por exemplo este:

Posto isto não é de admirar que a morte dele tenha tido um impacto enorme nos meios de comunicação de hoje em dia. Se ele tivesse morrido há uns anos teríamos sabido após algumas horas pela TV ou por um amigo que nos dissesse. Na semana passada foi imediato! Tudo começou com um vídeo de um turista, posto em minutos na net, com uma ambulância a sair da casa do MJ. Após esse momento tudo explodiu.

Rapidamente sites gigantes e poderosos como o Itunes, Amazon e Twitter ficaram visivelmente mais lentos. O site de celebridades TMZ chamou as atenções ao ser o primeiro site a declarar a morte do cantor e sofreu várias quebras durante o dia.

No Twitter, na 6ª feira, mais de 20% das mensagens faziam referência ao Michael Jackson, sendo que alguns deles eram de celebridades como a Elizabeth Taylor que estava demasiado devastada para falar para as televisões, mas que deixou uma mensagem no Twitter. O tweet mais visto foi o do P-Diddy que lançou uma música de tributo ao cantor e que se tornou um hino desse dia.

Na Wikipédia a página do Michael Jackson foi acedida 1.8 milhões de vezes nesse dia, ao contrário das 20.000 habituais, com pessoas fervorosas à procura de uma confirmação da morte enquanto a página ia sendo re-editada num total de 650 vezes.

O caso mais curioso foi o Google que em 35 minutos recebeu milhões de pedidos de pesquisa pela palavra Michael Jackson, até que certo ponto começou a devolver não resultados de pesquisa mas sim uma página de erro por considerar que estava a ser alvo de um ataque.

Espantoso foi também o movimento no Facebook, onde a página de fãs do MJ atraia à volta de 20 fãs por segundo, tendo agora um total de mais de 4 milhões de fãs.

Quais as conclusões que podemos tirar deste momento?

-A procura e fonte de informação mudou. Hoje em dia os utilizadores procuram e sabem das notícias através de pessoas banais e em sites de UGC. No entanto os meios tradicionais são necessários para dar credibilidade a essa mesma informação. O que aconteceu foi uma convergência entre os meios tradicionais (CNN), sites informativos (TMZ) e sites sociais (twitter) e é assim que o futuro da informação tem que ser.

-É importante para as marcas olharem para Michael Jackson e tentarem incorporar como foi possível uma única pessoa conseguir tal movimento, ao ponto de travar o maior site mais visitado do mundo (google). MJ pode vir a ser um case-study de branding ao longo do tempo.

-Os grandes sites do mundo não conseguiram antecipar um movimento destes (seria possível?). Sites como amazon, itunes e google travarem ou mesmo irem abaixo apenas por causa de tráfego era praticamente impensável.

Em jeito de conclusão, e apesar do que pessoalmente cada um acha de Michael Jackson, é importante verificar que ele, além de uma estrela da música, foi uma estrela da TV. Foi uma estrela que andou de mão dada com a MTV e que criou espectáculos visuais nunca antes vistos. No entanto durante a sua vida nunca soube abraçar o marketing digital e por isso talvez se explique que a sua carreira estivesse em decadência. Só apenas após a sua morte é que conseguiu atingir em pleno o marketing digital. Vamos ver como avançará a sua carreira póstuma.

Será que se fosse feito em Portugal, no meio de Lisboa, teríamos os mesmos resultados?

O que é importante retirar deste vídeo é que com a comunicação correcta é possível aumentar a força com que um produto (motores de busca) e principalmente uma marca (Google) é percepcionado pelos consumidores e que consegue ultrapassar um suporte por todos utilizado. Só assim se consegue compreender que se a pergunta fosse “o que é um leitor de mp3?” responderiam “é um Ipod” ou “qual o aparelho que usa para barbear” muita gente responderia “Gillette”.

O que anda a circular na internet parece ser uma descridibilização desse site Tax Free da Dixons. E com razão.

A câmara Olympus MJU6000 na Dixons Tax Free custa £226.08 e já com mais de £30 de desconto.

No entanto no seu site normal a mesma máquina e com portes grátis custa £199.99!

Claro que isto foi descoberto e já anda a passar a mensagem na internet.

O que é que podemos aprender deste exemplo? Que na internet ninguém (principalmente as marcas) se pode esconder. Mesmo que seja um erro natural há-de sempre (e cada vez mais rapidamente) haver alguém que descobre algum erro ou falha. A solução para isto é na Internet ser-se o mais transparente possível. Não tentar enganar os consumidores é a regra de ouro. Senão eles revoltar-se-ão com muito mais agressividade.

No entanto o que me surpreendeu mais não foram as respostas mas sim a impassividade do site em relação a estes resultados. Não seria uma óptima forma de agarrar um potencial cliente se a seguir à minha resposta aparecesse alguma informação parecida com “Então venha realizar o seu sonho connosco! Temos esta promoção só para si!”?

A época dos sites serem apenas informativos e unidireccionais já passou à história! Neste momento é preciso ouvir e envolver o utilizador. A Internet permite uma comunicação bidireccional, por isso temos que tirar partido desta oportunidade fantástica que é ouvir na hora um utilizador.

Por outro lado se o ouvimos, temos que passar à segunda parte que é envolvê-lo, ou como os ingleses dizem: Engage. Temos que agarrar a atenção do utilizador a qualquer momento baseado na sua utilização ou na sua interacção. Só assim conseguiremos fazer com que um utilizador se sinta importante e se relacione com o site. Quão importante é entrar num site uma segunda vez e ver uma mensagem “Bem vindo de volta”?

Voltando ao caso particular desta escola de pára-quedismo, podemos dar o exemplo de que uma boa forma de envolver o utilizador seria para cada uma das respostas possíveis no questionário, haveria uma interacção diferente.

“Era o sonho da minha vida” - Então redirecciona para o curso simples de saltos.
“Humm não sei!” - Então apresenta uma página de esclarecimento de dúvidas e segurança
“Nem pensar!” - Então e que tal apresentar um desconto? Ou por exemplo um vídeo de testemunhos?

Claro que a resposta simples do responsável do site pode ser “mas eu tenho esses destaques todos na homepage!”. É certo e é uma boa prática, mas um site não é como um livro. Não se pode por tudo na capa. Eu por exemplo entrei no site pelo Google e fui dar a uma página interior. A homepage foi dos últimos sítios onde eu fui. E como eu, provavelmente à maioria dos utilizadores acontece o mesmo.

Um site é uma óptima forma de conversar com um utilizador e talvez um futuro cliente. Só há que saber aproveitá-la.

Apesar de haver alguns motivos (tecnológicos ou de comunicação) por detrás dessa diferença, o maior motivo é o efeito de externalidade de rede. Em resumo este conceito refere-se à condição em que a utilidade de um determinado produto ou serviço aumenta de acordo com o número de usuários / consumidores.

Há pouco tempo Seth Godin, o guru do marketing 2.0, referia num artigo seu que o segredo do novo marketing é encontrar 10 pessoas. Ele defende que este efeito de externalidade de rede é atingido quando o produto/serviço consegue encontrar 10 pessoas que confiem/respeitem/precisem/ouçam o que a marca está a tentar vender. Quando se encontrar essas 10 pessoas a nossa rede começa a ganhar vida. É difícil visualizar esta teoria? Acho que este vídeo (cujo protagonista é um visionário) explica em 3 minutos como se cria uma rede usando esta teoria das 10 pessoas:

O que é que podemos retirar deste vídeo? Que mesmo que o que nós oferecemos seja muito ridículo e inútil à primeira vista, basta arranjar umas quantas pessoas que acreditem e apreciem o que temos para oferecer para que a rede se torne autónoma e cresça só por si.

Em termos de comunicação o que podemos aprender com esta personagem excêntrica é que sempre que lançamos um produto/serviço (mais concretamente uma rede social) devemos focar todos os nossos esforços para atingir esse núcleo de pessoas que vão ser o motor da nossa rede e que a vão fazer crescer.

A caso de exemplo, a maior rede do momento (Facebook), começou por comunicar para estudantes de uma universidade. Esses confiaram/respeitaram/precisaram da rede e espelharam-na pelos seus amigos de outras universidades. O resto é história.

Mas melhor que o descrever é ver o trailer da Microsoft:

Como se vê, este interface até consegue reconhecer objectos pessoais como o skate. Só fica a dúvida no ar, se funcionará tão bem quanto o trailer tenta mostrar. Pela apresentação da Microsoft diria que tem um tracking muito bom:

Agora só fica a faltar saber quando e quanto? Quando, o nome pode prometer que será a bomba desta época natalícia. Quanto, os primeiros rumores falam em 200 dólares. Esperamos para ver.

Apesar de ser original, o “site” tanto pode causar amor e ódio. Amor porque é altamente original e faz os utilizadores navegarem pelo site durante muito tempo. Ódio porque têm dificuldade de aparecer no google, porque há-de ser muito difícil actualizar conteúdos e porque causa estranheza à navegação.

No fundo pode ser um site que funciona para chamar a atenção, mas que não poderá ser eternamente o site da agência.